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媒體購物的邏輯與經(jīng)營(七)
作者:溫承宇 日期:2009-3-16 字體:[大] [中] [小]
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不同媒體類型存在相對效果差異
在媒體類型漸漸豐富,媒體數(shù)量快速增長的今天,每一媒體本身都有其受眾是廣告主最關(guān)心的,媒體購物的虛擬購物場景因表現(xiàn)形式不一而導(dǎo)致直接反應(yīng)的結(jié)果不一。
電視直銷或家庭購物廣告表現(xiàn),是典型的畫面、聲音、場景立體呈現(xiàn),最能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動和行動;而廣播僅限于聲音,平媒僅限于畫面,效果相對弱勢一些;新興的網(wǎng)絡(luò)媒體或多媒體目前技術(shù)上基本做到能夠以多種表現(xiàn)形式相互結(jié)合,對消費(fèi)者傳播多方面的感官刺激,但網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告信息到達(dá)和購買行動之間的差距很大(網(wǎng)絡(luò)購物一直傾斜于年輕化群體,網(wǎng)絡(luò)B2C、C2C等購物模式還不是購物形態(tài)的主流,網(wǎng)絡(luò)目前更多價(jià)值在于給消費(fèi)者信息的獲取和比對)。
直到今天,網(wǎng)絡(luò)購物模式中垂直行業(yè)的B2C企業(yè)成功的范例并不多見;ヂ(lián)網(wǎng)購物時(shí)代才剛剛起步,成熟期需要往后推移,當(dāng)今天(熟悉和依賴網(wǎng)絡(luò))的年輕一代成為社會中流砥柱和消費(fèi)者主流的時(shí)候,即全民皆為網(wǎng)絡(luò)愛用者,并在支付和物流也同時(shí)解決的明天才是網(wǎng)購鼎盛期。
購物環(huán)境的虛擬模型
不管是哪一種媒體渠道吸納消費(fèi)者的媒體購物達(dá)成,都有必然的因果關(guān)系。5W1H理論對客戶的行為分析可以派上用場。我們可以對消費(fèi)者購買的場景進(jìn)行模擬,比如電視購物的顧客:在所謂的二類時(shí)間內(nèi)(某電視劇后),在家斜躺在沙發(fā)上拿著遙控的主婦關(guān)注著電視畫面,冒出來一個(gè)有吸引力的廣告產(chǎn)品,這時(shí)有兩種可能:主婦換臺或主婦因產(chǎn)品的訴求吸引直起身子關(guān)注廣告,前者是廣告和產(chǎn)品不夠吸引力的原因而被主婦直接PASS掉了,而后者抓住了她的心,接下來廣告的叫賣或者購買的利益刺激著主婦的大腦,拿起桌上的電話拔打電視畫面上的訂購電話,這里又會有兩種可能,呼叫中心接線客服的不同態(tài)度和專業(yè)水平高低會導(dǎo)致這一進(jìn)線達(dá)成的成敗。這是一個(gè)現(xiàn)場購物的模擬環(huán)境,我們之所以去模擬是為了更確切的去分析不同媒體表現(xiàn)形式應(yīng)該采用不同的產(chǎn)品策略和廣告策略。
購物達(dá)成源于綜合因素影響
媒體購物中的5W1H:What,廣告信息傳播;Why,賣出產(chǎn)品;Where,電視(媒體)終端;When,廣告發(fā)布時(shí)段前后;Who,呼叫中心客服(其中還有消費(fèi)者Whom,這里是客服對獲知信息傳遞的客戶的互動溝通);How,消費(fèi)者通過媒體獲取信息再通過電話呼叫獲取產(chǎn)品及服務(wù)的解決方案。這樣去分析購物的環(huán)境在實(shí)際運(yùn)營的過程中很實(shí)用。
思考5W1H中各環(huán)節(jié)我們發(fā)現(xiàn)任意因素的改變會出現(xiàn)不同的結(jié)果。依以上實(shí)例,如果是通過廣播的傳播,消費(fèi)者很難獲取非常真實(shí)的畫面因而產(chǎn)品形象很模糊,另外僅有聲音的傳播對于消費(fèi)者的記憶深化相對有限,這就是廣播購物效果相對電視購物較差的原因;若是平媒(如報(bào)紙),消費(fèi)者Whom在茶余飯后看到的產(chǎn)品平面的廣告,可能隨時(shí)拿過來反復(fù)閱讀,若實(shí)際的利益驅(qū)動相對較弱,不容易拉動她去立即撥打電話;我們還可假設(shè)在干擾嚴(yán)重的公交車上或地鐵上,車內(nèi)流媒體直效廣告的傳播形式就很難讓消費(fèi)者從兜里拿出電話拔打訂購廣告畫面上的產(chǎn)品。
媒體購物作為虛擬的購物模式自身的短板應(yīng)該用其優(yōu)勢來沖淡,在分析和瞄準(zhǔn)我們客戶的時(shí)候,一定要斟酌考慮:獲取我們信息的準(zhǔn)顧客是不是會感興趣?會持續(xù)關(guān)注這個(gè)廣告嗎?會立即產(chǎn)生購買的沖動拿起電話訂購嗎?他(她)通過此媒體決定遠(yuǎn)程訂購的所處購物環(huán)境是怎樣的?他(她)為什么要舍棄地面Shopping-Mall購買而選擇直接訂購呢?顧客能得到什么,是省錢、便利、隱秘還是……這樣推理下來,歸結(jié)到對媒體購物因果關(guān)系的解讀,這樣能把產(chǎn)品、顧客、平臺、營銷等眾多細(xì)節(jié)理出一個(gè)清晰的頭緒來。
溫承宇:實(shí)戰(zhàn)派策劃人,曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會,南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),北京某知名健康管理集團(tuán),七星購物國際集團(tuán),現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃,市場營銷,品牌傳播,多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通,彼此交流!聯(lián)系方式:bigonejack520@hotmail.com 手機(jī):13161100901